L’auto si compra online. Moda del momento o trend in crescita?

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L’auto del futuro verrà acquistata davvero solo ed esclusivamente online?

Non possiamo fare previsioni, ma quello che possiamo attestare è che il fenomeno dell’acquisto online è in continua crescita: miacar.it, autohero.com, brumbrum.it sono solo alcune tra le piattaforme ad oggi in uso.

Alcuni tra questi portali fungono solo da aggregatori di proposte per un nutrito gruppo di concessionari che offrono auto usate o nuove a prezzi super scontati, altri prevedono la consegna della vettura direttamente a casa del cliente che la può facilmente bloccare con un anticipo pagato direttamente in App restituito in caso di mancata finalizzazione dell’accordo con il dealer, altri ancora sono specializzati solo nelle soluzioni di noleggio. L’offerta è davvero completa: è prevista anche l’opportunità di effettuare il passaggio di proprietà dell’usato inviando foto e documenti digitali.

Sembra che molto si possa fare per acquistare l’auto dei propri sogni senza alzarsi dal divano: tutto vero o stiamo accelerando troppo?

Nel resto del mondo, la pratica di comprare auto online sta diventando una consuetudine. In Cina, il 51% del mercato dell’automotive è già orientato verso il digitale. L’App più scaricata dai giovani è WeChat, una sorta di versione locale della più conosciuta Whatsapp che permette di completare l’acquisto della propria vettura direttamente da uno smartphone.

Il fenomeno della vendita online non riguarda solo i privati: anche le case automobilistiche guardano con interesse alle opportunità che la vendita online può riservare. Un aspetto che non è sfuggito neppure a Jeff Bezos che già nel novembre 2016 aveva siglato un accordo con FCA per la vendita dei veicoli attraverso la piattaforma e-commerce. In questo caso, però, la figura del dealer non veniva del tutto bypassata perché l’acquisto vero e proprio si completava in concessionaria. Sulla pagina Amazon dedicata, l’utente poteva acquistare un pacchetto welcome kit e usufruire della promozione. La fase informativa presso la concessionaria viene bypassata anche a seguito dell’accordo tra Citroen e Amazon per la vendita del nuovo modello C3 attraverso il canale Amazon Prime.

Queste azioni di marketing evidenziano un aspetto importante: la concessionaria auto è il touchpoint meno utilizzato nel processo decisionale, ma il ruolo del dealer resta fondamentale nella fase di vendita.

In una prima fase la persona, attraverso le ricerche online, stila un elenco di veicoli di suo interesse. Ben il 95% delle journey inizia con una ricerca on–line.  Si fa poi una selezione molto più ristretta, arrivando a una short-list: in questa fase hanno un grande peso i pareri e le recensioni, sempre reperiti online. C’è poi il momento del test drive in concessionaria (2/4 settimane prima dell’acquisto). E, finalmente, la scelta finale che si conclude sempre nello showroom del dealer.

Anche la scelta di Volkswagen di ridurre in tutta Europa la rete dei concessionari per puntare sulla vendita online va in questa direzione. Aumentare la redditività e l’efficienza della rete distributiva è certamente l’obiettivo perseguito dalla casa automobilistica che non intende, però, rinunciare del tutto al ruolo che lo showroom ha nel processo di acquisto.

I dealer dovranno davvero competere con Amazon e assomigliare sempre di più a degli e-commerce?

Certamente, il dealer dovrà considerare l’online e il digitale come un alleato fondamentale. Il fenomeno della vendita online è solo la punta dell’iceberg di un processo di digitalizzazione che ha investito anche il settore dell’automotive. Quello che è realmente cambiato, nell’ultimo decennio, è l’approccio del cliente al prodotto automobilistico. Un tempo la fase di valutazione si svolgeva per lo più con l’aiuto del dealer, oggi, invece, questo modus operandi è completamente cambiato.

L’indagine Nielsen mostra in tutta evidenza il ruolo cruciale svolto oggi dalla rete nell’acquisto dell’auto. Il 29% degli utenti ricerca on-line le informazioni contro un 26% che effettua una prima selezione recandosi direttamente dal dealer e un 13% che si affida ai consigli di parenti e amici.

È forse prematuro considerare le piattaforme di vendita online di auto come diretti concorrenti del dealer. Non si può dire lo stesso per tutti i servizi legati al post-vendita.

Sono quasi 15 milioni ogni anno gli italiani che acquistano ricambi online per auto e moto. Numeri in continua crescita: i portali online sono più economici dei canali di vendita tradizionali e sempre più affidabili. Comodo, vasto e funzionale, il noto marketplace Ebay offre una vastità di oggetti e di servizi per il mondo dell’auto, di ogni genere. Anche Amazon fa lo stesso. I due e-commerce, pertanto, diventano un punto di riferimento per chi è alla ricerca di ricambi o di accessori Aftermarket.

Il livello di offerta è cresciuto nel tempo ed è in costante espansione. La presenza di molte immagini e schede tecniche, che inserzionisti qualificati mettono su questi e-commerce per aiutare gli acquirenti a conoscere il proprio ricambio o accessorio, permette anche ai meno esperti di capire di cosa si parli.

Oltre ai principali e-commerce che dedicano sezioni specifiche all’Aftermarket, esistono e sono in continua espansione siti web dedicati esclusivamente ai ricambi auto online. Tra quelli maggiormente affidabili non si può non citare Autodoc, con un catalogo di oltre 1,5 milioni di pezzi. Altro negozio online di ricambi auto da tenere in considerazione è Autoparti. Anche in questo caso la scelta è vasta ed è presente un database di oltre 75 000 modelli. La funzione che rende decisamente semplice la ricerca del ricambio desiderato è quella tramite l’inserimento del numero di targa.

È facile intuire come tutto ciò possa rappresentare “un rischio” per il dealer. I potenziali clienti vedono sempre più la concessionaria come una mera rivendita auto e la figura del dealer fatica a diventare punto di riferimento per il cliente anche nella fase successiva all’acquisto dell’auto.

Best practice per i dealer: costruire relazioni

Se è vero che la tecnologia ha avuto un impatto sulle strategie di vendita utilizzate dalle concessionarie per convertire i lead in clienti, è doveroso ricordare che nessuna strategia è migliore per la crescita del proprio business se non costruire relazioni con gli automobilisti e renderle continuative.

Non solo diventa importante per il dealer presidiare anche tutti i servizi legati al post-vendita, ma anche creare relazioni più solide che aumentano il passaparola. I dealer che si concentreranno maggiormente su questi aspetti avranno una migliore comprensione delle loro prospettive e delle esigenze future dei loro clienti.

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