Il marketing relazionale è il prodotto di due grandi evoluzioni: quella sociale, dettata dal mercato in cui il cliente reclama un ruolo centrale nel rapporto con le aziende; quella tecnologica, che ha portato strumenti nuovi e modalità diversificate che permettono azioni di marketing più mirate ed esclusive.
Tutto questo porta i brand a concentrare le proprie energie in attività di comunicazione customer oriented e sempre più one-to-one, allo scopo di creare relazioni basate su quello che oggi è il valore più importante per il cliente: la fiducia. E le concessionarie auto non fanno eccezione.
La fiducia che un cliente matura nei confronti di un’azienda – anche di una concessionaria – passa inevitabilmente per l’esperienza che con essa vive. Migliore è l’esperienza, maggiore è la fiducia.
Come migliorare quindi l’esperienza dell’utente?
I pilastri di un’esperienza di valore
Immaginate il vostro rapporto con un amico di cui vi fidate. Cosa lo caratterizza? Come siete riusciti a portarlo a questo stadio? Certo, è ovvio: con il tempo. Ma sicuramente avrete condiviso un percorso insieme basato sul dialogo, sul coinvolgimento e sulla presenza continua. Con il vostro amico vi sentite compresi, al sicuro e percepite di rappresentare un valore per lui. Ecco, tutto questo vale anche in un rapporto tra cliente e concessionaria. Vediamolo nel dettaglio.
Prima ascolto, poi conversazione.
Avete presente il fastidio che si prova quando le nostre parole cadono nel vuoto? O peggio ancora quando qualcuno ci risponde trascurando ciò che abbiamo appena detto? Alla base di una conversazione proficua e costruttiva c’è l’ascolto, e gli utenti ci “parlano” attraverso i loro comportamenti. Nel business questo è il data management. Raccogliere, organizzare ed utilizzare i dati per creare relazioni di valore è fondamentale. Il mobile marketing, ad esempio, è uno strumento molto potente per la raccolta di dati che determinano lo stile di vita e le abitudini di consumo di un utente, perché basato sull’utilizzo di devices portatili che accompagnano le persone in ogni azione che compiono.
Continuità, per esserci sempre.
Le relazioni hanno bisogno di costanza, e le più forti sono quelle in cui il contatto si ripete di frequente nel tempo, anche quotidianamente. Lasciare solo al cliente la scelta di quando contattare la concessionaria è molto rischioso. Spesso passa molto tempo tra la percezione di un bisogno consapevole (es: acquisto di una nuova auto) e quello successivo (es: acquisto di una nuova auto per mio figlio). I dati dicono fino a sei anni. Se in questo tempo non avremo creato una relazione solida e caratterizzata dalla presenza costante, il cliente potrebbe non ricordarsi di noi e lasciarsi convincere dal suo impulso, magari guidato dalle promo del momento della concorrenza. Comunicare con alta frequenza quindi è basilare e il touchpoint ideale in cui coltivare day-by-day il rapporto con il cliente è un’app mobile, perché è installata direttamente sullo smartphone del destinatario delle comunicazioni, permette di raggiungerlo istantaneamente grazie alle potenti notifiche push e consente di utilizzare un linguaggio più friendly con gli utenti, che favorisce la creazione di una relazione vicina e autentica.
L’emozione rende l’esperienza unica.
Se ci pensi bene, i momenti che più ci ricordiamo sono quelli che ci hanno più emozionati. Un’azione fatta nei nostri confronti, che porta il nostro nome e che ci fa ottenere un valore che possiamo realmente percepire come tale. In poche parole, parlare al cuore dell’utente. Maggiore è lo sforzo di una concessionaria nell’orientare le proprie attività a coinvolgere l’utente e a farlo sentire al centro delle sue attenzioni (risultato anche dell’ascolto), maggiore sarà la soddisfazione che proverà nell’esperienza e con essa, l’aumento della fiducia. Nel mondo digitale questo passa inevitabilmente per la content curation: il contenuto è l’elemento deputato a veicolare il valore dell’azione di marketing. Più alta sarà la qualità del contenuto (e del valore che veicola), migliore sarà la considerazione da parte dell’utente. E qual è il palcoscenico perfetto per i contenuti? Esatto: sempre il mobile. Social Network e applicazioni di messaggistica hanno abituato gli utenti all’utilizzo degli smartphone per visionare e interagire con i contenuti, al punto da preferire farlo nelle app (strutturare apposta per esaltare i content items) che nei siti web (seppur responsive).
In conclusione
Una concessionaria automotive, oggi, non può ignorare l’importanza della relazione brand-cliente nelle sue strategie di marketing, come non può trascurare il ruolo centrale che il mobile gioca su questo tema.
Nel mercato auto, per anni concentrato sull’esaltazione del prodotto e delle sue caratteristiche di performance, oggi prospera chi dà più importanza all’ascolto del bisogno dell’utente e meno a fare push diretto dell’auto, chi è presente nella sua vita tutti i giorni invece di aspettare di essere scelto di nuovo in futuro, chi riesce coinvolgere e dare valore reale ed autentico prima ancora di chiedere in cambio l’acquisto.
Questo è possibile, basta avere un’app. La propria app.
